Tag Archives: affective heuristic

#66: Affect Heuristic: Kenapa kita meragukan merk abal-abal

Saat berbelanja di mall, ada 2 pilihan baju yang ingin Anda beli: baju lengan pendek warna merah, dan baju lengan panjang warna hitam. Kira-kira mana yang akan Anda pilih?

Jika Anda rasional, Anda akan menganalisa bahan, model, harga, kecocokan dengan stock celana di rumah, dan pendapat istri atau pacar. Anda lalu membuat tabel komparasi dan mulai menuliskan rating untuk variable yang diperbandingkan. Seharusnya Anda akan membeli baju dengan skor paling tinggi.

Untungnya kita memiliki proses mental bernama heuristic, sebuah short cut pengambilan keputusan tanpa menganalisa semua informasi yang ada. Sehingga kita tak perlu menciptakan model ekonometri hanya untuk memilih baju yang cocok menurut selera. Heuristic bisa disebut insting, atau “gut feeling”, intinya pengambilan keputusan tanpa berpikir terlalu panjang.

Salah satunya adalah affect heuristic, proses berpikir berdasarkan pengaruh stimulus. Mendengar kata “Setan” bisa membuat Anda merinding, sedangkan kata “Bayi” membuat kita tersenyum. Affect Heuristic adalah pemrosesan informasi dengan melihat “stimulus” disekitar kita. Ia membantu kita untuk berhati-hati saat melewati rumah yang dijaga anjing, dan juga menjauh dari pagar dengan logo petir. Padahal bisa saja si anjing itu jinak, dan pagar itu tidak dialiri listrik.

Winkielman et al (1997) membuktikan jika kita digerakkan oleh stimulus subliminal. Ia meminta responden melihat slide show huruf mandarin. Ia juga menyisipkan gambar orang senyum, netral, dan marah dalam waktu 1/250 detik. Ternyata responden lebih memilih huruf setelah gambar orang tersenyum ditampilkan (meskipun mereka tidak sadar).

Masalahnya, affect heuristic sering menghasilkan keputusan yang bias. Penelitian dari Alexander Kempf et al (2014) menunjukkan jika banyak investor lebih mempertimbangkan familiarity (terkenal tidaknya suatu perusahaan) daripada aanalisa laporan keuangan. Akibatnya mereka sering men-over estimate return untuk perusahaan yang dikenalnya, dan men-under estimate return untuk perusahaan yang belum pernah mereka dengar.

Karena itulah pemasar menghabiskan uang trilyunan untuk menciptakan stimulus dalam bentuk iklan dan kampanye pemasaran. Itu juga alasan saat ada dua barang sejenis dengan merk yang berbeda, kita cenderung memilih merk yang pernah kita dengar.

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmail